Источник: Агенство Control Service
Грамотный мерчандайзинг способствует повышению узнаваемости брендов, улучшает восприятие магазина и стимулирует покупки. Но несмотря на его важность, необходимость в контроле этого процесса возникает все чаще. Лишь взглянув на многообразие брендов, появившихся после 2022 года, можно понять эту необходимость. И здесь на помощь приходит аудит — о его тонкостях рассказывают Control Service.
Этимология «мерчандайзинга» восходит к латинскому языку («mercari» от лат. «торговать») — это процесс, направленный на организацию и демонстрацию товаров в торговых точках с целью увеличения их продаж.
Искусство грамотной демонстрации с целью увеличения продаж включает в себя стратегическое размещение товаров на полках, оформление и уход за витринами, подбор ассортимента и многое другое. Поэтому мерчандайзеры играют в рознице далеко не последнюю роль. Ведь именно они определяют, как продукт воспринимается потребителем, что в конечном итоге влияет на продажи.
Частые недочеты
Независимо от стандартов и исполнительности мерчандайзеров, человеческий фактор всегда имеет место быть. И иногда возникают ошибки или недочеты, однако важно проанализировать их на системность. По данным наших исследований, собранных с помощью метода «Тайный покупатель», их можно выделить в следующие группы:
-
Нарушение ТЗ. Важно, чтобы товары в торговых точках располагались в соответствии с заранее согласованными схемами. Неверно расположенные товары еще, а вот истекшие сроки или неактуальные ценники могут действительно отрицательно повлиять на покупательский опыт и уменьшить продажи. «Тайный покупатель» помогает выявить такие ошибки и оперативно их исправить.
-
Оценка реального мерчандайзинга. Иногда мерчандайзер, демонстрируя свои достижения своим заказчикам, использует старые фотографии с, казалось бы, корректной выкладкой товаров. Однако реальная картина может отличаться. В таких случаях «тайный покупатель» поможет выявить подлог. Он оценивает, как действительно товары расположены в магазине, насколько поддерживается там порядок.
-
Определение «узких» мест. Аудит помогает выявить, какие именно товары расположены не «на своем месте». Он может проанализировать, где можно наиболее выгодно разместить POS-материалы: это актуально для новинок, акционных товаров или сезонных предложений. Аудит также может выявить ошибки в выкладке ассортиментной матрицы.
-
Анализ клиентского пути. Как покупатели перемещаются по магазину, какие товары они замечают в первую очередь и что привлекает их внимание? Это понимание может дать «тайник». Он позволяет выявить потенциальные «мертвые зоны», в которые покупатели не заходят, и наоборот — те места, где происходит концентрация внимания.
-
Подготовка к пиковым сезонам. В периоды повышенного спроса, такие как новогодние праздники или распродажи, визуальное восприятие и доступность товара приобретают еще большее значение. Аудит помогает избежать хаоса в выкладке товаров и оценить, насколько мерчандайзинг эффективен в условиях повышенного потока покупателей. На практике, в такие периоды часто возникают проблемы с оформлением прилавков.
Как проводится аудит?
Во время аудита мерчандайзеров часто используют фотофиксацию. Это позволяет зафиксировать состояние выкладки товаров на определенный момент времени и сравнить ее с требованиями. Фотографии полезны для составления отчетов и выявления закономерностей.
-
В процессе аудита проверяется, как быстро и эффективно находится нужный товар: анализ клиентского пути, анализ зон и категорий. Это позволяет выявить сильные и слабые стороны текущей стратегии расположения товаров.
-
Далее анализируется, насколько корректно товары выставлены на полках, соответствуют ли они установленным стандартам (высота полок, их размеры, освещенность, чистота, наполненность, соответствие категории и т.д.).
-
Также необходимо, в частности, рассмотреть товар бренда-заказчика и его конкурентов. В каком оформлении упаковка (цвета, символы, шрифты), каких они размеров, насколько выделяются среди конкурентов, какое субъективное впечатление создают.
-
Специальные акции и скидки должны быть выделены на полках так, чтобы привлечь внимание покупателей. Аудит помогает оценить, насколько эффективно размещены товары с акциями, насколько актуальны ценники и насколько заметны предложенные скидки.
Есть ряд уловок, придуманных маркетологами. Например, так называемые товары-приманки (продукция со скидками, подарками, по акции) следует размещать не на входе в магазин, а в глубине. При этом выбирайте те части магазина, где размещены товары, пользующиеся наименьшим спросом. А у входа достаточно будет разместить лишь плакат-напоминание о наличии выгодных предположений.
Для гипермаркетов характерна проблема поиска товаров: покупатели часто не могут найти нужные товары, и продукция часто теряется на фоне «хаоса» на полках. Вспомнить пример IKEA: несмотря на свой известный и успешный мерчандайзинг, тоже сталкивалась с проблемами на отдельных рынках. На некоторых рынках IKEA имела проблемы с эффективным размещением товаров в условиях локальных предпочтений покупателей.
Аудит мерчандайзеров — важный инструмент для проверки и улучшения работы розничных торговых точек. С помощью этого процесса компании могут выявлять ошибки, оптимизировать расположение товаров и улучшать клиентский опыт. Аудит позволяет точно оценить, насколько эффективны сотрудники, и внести необходимые коррективы для увеличения продаж.
Источник: https://www.audit-it.ru/